Claves del éxito de Tik Tok y Toutiao.

Normalmente, los tres gigantes chinos de Internet (Baidu, Tencent, Alibaba) acaparan las noticias y tienen su propio acrónimo, BAT. Pero últimamente, hay otros personajes que se están convirtiendo en protagonistas poco a poco, los TMD (Toutiao, Meituan y Didi). Comparados con BAT, no tienen tanto prestigio o poder pero juntos tienen un valor de mercado de 10 mil millones de dólares. De los tres, Toutiao es el único que no ha recibido inversión de Tencent o Alibaba, al menos de forma oficial. Un cambio en la relación de Toutiao con estos dos gigantes sería un antes y un después para esta joven empresa y para toda la industria. Además, Toutiao ha recibido algunos reveses últimamente, como la prohibición de su aplicación de vídeo Neihanduanzi, después de ser calificada como vulgar. Durante esas crisis, sus enlaces fueron bloqueados en Wechat, la todopoderosa aplicación de mensajería, lo que es un serio revés.

Hace unas semanas, Wang Shuai, el CMO de Alibaba negó los rumores de que su compañía planease invertir en la aplicación de noticias Toutiao. Los rumores habían sido intensos en los medios chinos durante mucho tiempo pero Wang Shuai los negó declarando: «Alibaba no tiene intención de entrar en este tipo de industria. No tenemos el ADN de medio de comunicación.»

Pero los números de Toutiao siguen siendo impresionantes. Tik Tok (conocido como Douyin en China), una de las aplicaciones de vídeo de Toutiao, llegó en marzo a 120 millones de usuarios y recientemente ocupa el primer puesto en las descargas de la tienda Apple en todo el mundo. Toutiao y su plataforma de noticias y contenido ha superado a QQ News, el portal de Tencent que parecía imbatible. En marzo, Tik Tok implementó un botón de «añadir al carro de compra de Taobao», el portal de comercio electrónico de Alibaba. El mes pasado, Tik Tok añadió funciones de compartir texto y fotos, dando un aspecto más social a su app. La posición dominante de Tencent en las redes sociales se ve así amenazada.

Didi, el Uber chino, recibió inversiones tanto de Alibaba como de Tencent. Para el CEO de Didi Cheng Wei, ese movimiento era necesario en su momento para crecer rápido y fortalecerse. Tanto Didi como Meituan están controlados por Alibaba y Tencent en muchos aspectos como los pagos. Pero Toutiao ha conseguido tener un futuro estable y prometedor sin recurrir al dinero de ninguno de los tres gigantes, asegurándose su independencia.

A finales de 2016, Toutiao alcanzó los 70 millones de usuarios diarios que pasaban de media 70 minutos al día en la aplicación. Los ingresos publicitarios llegaron a 900 millones de dólares. En aquel entonces, parecía que Toutiao se convertiría en el rival de Baidu en el campo de la información y la publicidad. Pero mutó en algo diferente. En lugar de convertirse en una súper app con múltiples funciones, Toutiao lanzó una serie de diferentes apps: Monkey King Answers (similar a Yahoo Answers), Auto Experts… Incluso, algunas de ellas muy parecidas. Xigua, Douyin, Kuaishou y Huoshan son todas aplicaciones de vídeo y todas pertenecen a Toutiao. Cada una tiene más de 40 millones de usuarios. Esta estrategia de auto-copia ha sido muy efectiva.

Además, Toutiao tiene un gran potencial para hacer viral a un producto. En febrero, una usuaria muy conocida de Tik Tok subió un vídeo en que se la podía ver bebiendo un té de la marca taiwanesa Coco. La combinación de ingredientes de su pedido que mostraba en el vídeo (con caramelo, cebada, pudding, sin azúcar y con un poco de hielo) fue copiado por tantos otros usuarios que se agotaron las existencias. Después de probar su capacidad de viralizar un producto, Toutiao ha establecido cooperación con muchos socios. Ahora, quiere reorientar su estrategia a contenido+comercio electrónico.

Esta estrategia amenaza a Tencent. El mayor campo de competición es la atención de los usuarios. Según los estudios, el tiempo que pasan los chinos en internet al día alcanzó su pico en 2013 (25 horas a la semana) y se ha mantenido estable. Ahora las empresas tienen que luchar por ese tiempo sabiendo que no va a crecer. Según el portal Guanyi, el número total de usuarios de Toutiao se está acercando al de Wechat. Además, las distintas empresas luchan por atraer diferentes creadores de contenido de forma encarnizada. Ahora, cualquiera con un equipo básico puede hacer vídeos de calidad muy decente y las apps se pelean por conseguir atraer a los mejores. Muchos de ellos tienen cuentas tanto en Wechat como en Tik Tok. Pero el sistema de filtros y edición de vídeo de Tik Tok son superiores.

Además, Tik tok se está haciendo más social. Ha sacado sus «stories», similares a las de Instagram y tiene otras funciones como «quemar después de leer». Pero Tencent no pondrá las cosas fáciles. Ha relanzado su plataforma Weishi, invirtiendo 3 mil millones de dólares en ella para atraer creadores de contenido. Se avecina una batalla feroz en la que los contendientes tendrán que mostrar su capacidad de innovación.